Farmacinės rinkodaros ekspertas: svarbiau ne naujausios, o patikrintos technologijos

„Pacientai labiausiai pasitiki savo gydytojais, tada savo draugais ir šeima, pacientų interesų grupėmis ar kitomis organizacijomis. Farmacinėmis kompanijomis pasitiki tik labai maža dalis.“ − atskleidžia pirmą kartą Lietuvoje viešėsiantis nepriklausomas farmacijai skirtų skaitmeninių sprendimų ekspertas Christian Stehle. Jis savo patirtimi dalinsis šių metų rugsėjo 8 d. Vilniuje vyksiančioje tarptautinėje konferencijoje DIGIPharmaDay 2015.

Farmacijos srities specialistams skirtame vienos dienos renginyje ekspertai iš Didžiosios Britanijos, Austrijos, Čekijos Respublikos, Vokietijos ir kitų šalių dalinsis naujausia skaitmeninių sprendimų ir kanalų praktika ir pateiks atsakymus, kaip užtikrinti efektyvų vaistų gamintojų, gydytojų ir pacientų tarpusavio bendradarbiavimą.

Šiandien pateikiame interviu su daugiau nei 800 skaitmeninės rinkodaros iniciatyvų įgyvendinusiu, 20 metų patirtį farmacijos industrijoje turintį daugiakanalės rinkodaros ir CLM (Closed Loop Marketing) ekspertą – Christian Stehle.

---

Kuo farmacijos industrijai skirti skaitmeniniai sprendimai skiriasi nuo kitoms rinkoms skirtų sprendimų?

Skaitmeniniai farmacijai skirti sprendimai skiriasi tuo, kuo ir pati rinka išsiskiria iš kitų industrijų. Gyvybes gelbėjantys ir gyvenimo kokybę gerinantys produktai paveikia milijardų žmonių sveikatą visame pasaulyje. Todėl nenuostabu, kad šioje industrijoje yra itin daug reguliavimo ir sudėtingų biurokratinių procesų, kurie lemia projekto išlaidų padidėjimą, lyginant su kitoms sritims skirtais projektais. Būtina paminėti ir sudėtingą sertifikavimo aplinką, kuri tampa itin aktuali, jei paties sprendimo veikimo principas gali daryti tiesioginę įtaką pacientų sveikatai – pavyzdžiui, išmanioji programėlė, kuri, įvedus kraujo spaudimo duomenis, primins, kad laikas išgerti vaistų. Tai reiškia, kad labai daug naujų skaitmeninių sprendimų, kurie būtų laikomi įprastinais projektais kitose industrijose, farmacijos rinkoje reikalauja išskirtinių žinių (know-how), laiko ir investicijų. Taip pat, kad ir kaip liūdėtų technologijų entuziastai, šiuo atveju prioritetas teikiamas toms technologijoms, kurios jau užtikrintai veikia, bet nebūtinai yra pačios naujausios (cutting-edge).

Su kokiais didžiausiais iššūkiais susiduriate, bandydami pasiekti sveikatos priežiūros specialistus?

Pagrindinis iššūkis – prieiti prie gydytojo. Gydytojai turi labai mažai laiko ir labai daug jais suinteresuotų žmonių – tad gauti tą nedidelę dalį gydytojo laiko yra sudėtinga. Iššūkiams priskirčiau ir teisinius apribojimus, norint susitikti ir bendrauti su gydytoju. Kiekvienoje šalyje jie yra vis kitokie,  vienose valstybėse su medikais galima susitikimus rengti vos ne kiekvieną dieną, kitose gi – gydytoją aplankyti gali tik kartą ar du per metus.

Kokių didžiausių pasiekimų galima tikėtis, pasitelkus skaitmeninius sprendimus?

Ligos žinomumo didinimas ir prevencinių priemonių skatimas jau yra svarbūs pasiekimai. Taip pat, atveriamos savidiagnozės galimybės, užtikrinamas efektyvesnis receptinių vaistų vartojimas, sumažinamos išlaidos netaisyklingų vaistų vartojimo pasekmėms gydyti. Galutinis tikslas – sumažinti mirčių skaičių ir pagerinti pacientų gyvenimo kokybę.

Jūs įgyvendinote daugiau nei 800 skaitmeninės rinkodaros iniciatyvas. Ką šie projektai turi bendro ir kuo skiriasi?

Visi šie projektai buvo sukurti farmacijos ir (ar) gyvybės mokslų industrijoms, visi buvo skaitmeniniai (internetinės svetainės ir taikomosios programos), visi buvo skirti padidinti ar atkleisti konkrečios ligos ir prekės ženklo žinomumą, padėti pacientams ir, žinoma, sukurti investicinę grąžą farmacinėms kompanijoms. Skyrėsi šių projektų dydis ir tęstinumas – nuo vienos reklaminės kampanijos ar prezentacijos iki ilgalaikio, kelerius metus trunkančio projekto, kuriam skiriama  daug investicijų ir pristatomas keliomis kalbomis, keliose šalyse ir daugiakanalėmis funkcijomis.

Kaip apibūdintumėte daugiakanalę farmacinę rinkodarą?

Pagrindinės savybės sutampa su pačios industrijos išskirtinumais, kuriuos minėjau anksčiau. Kalbant rinkodariniais terminais, raktažodžiai būtų „etiška“, „stipriai reguliuojama“,  „griežtų įstatymų“. Didžioji dalis reklaminės medžiagos turi „praeiti“ daugiapakopius vidinius patvirtinimus ne tik kompanijos viduje, bet ir per valstybines reguliavimo tarnybas ar, kai kuriose šalyse, vietos medicinos institucijas. Tai reiškia, kad daugiakanalė strategija turi atsižvelgti į itin griežtus teisnius reikalavimus, o komunikuojama žinutė turi būti pakankamai subtili ir „neiššaukianti“.

Kokius didžiausi kultūrinius skirtumus įvardintumėte, kuriant skaitmeninius sprendimus skirtingų šalių rinkoms?

Ryškiausi skirtumai slypi kiekvienos šalies įstatyminėse bazėse. Šie skirtumai yra pakankamai žymūs net Europos Sąjungai priklausančiose valstybėse. Nors Europos Sąjunga ir pateikia pagrindinį „taisyklių rinkinį“, tačiau individualūs nacionaliniai teisės aktai visuomet reikalauja ypatingo dėmesio – kas leidžiama vienoje šalyje, gali būti draudžiama kitoje. Po šių, seka kiti ne mažiau svarbūs aspektai: kalba, socialiniai ir demografiniai skirtumai, makroekonomikos situacijos, rasinis įvairumas, lemiantys projekto procesą, dizainą ir kitus vizualinius sprendimus. Svarbu suprasti, kad net toks kasdieniška užduotis kaip vertimas iš vienos į kitą kalbą, gali sukelti problemų ir pareikalauti didesnio, nei įprasta, dėmesio.

Kaip pasirinkti, kurie skaitmeninai sprendimai pasiteisins tokių skirtingų ir nepriklausomų gydytojų atžvilgiu?

Pats efektyviausias būdas sužinoti ar pasisekė – sulaukti tinkamos grįžtamosios reakcijos. Tam pasiekti, reikalinga suprasti, ko tavo klientai, šiuo atveju – gydytojai – nori ir ko jiems reikia. Šis procesas dar vadinamas „į klientą orientuotos paslaugos“ teikimas. Pažink savo klientą – geriausias patarimas, kokį galiu duoti. Paslaugos teikėjas pirma turi kalbėtis su gydytojais, išsiaiškinti jų poreikius ir abejones, ir tik tada pradėti veikti. Jei šie „namų darbai“ nebus atlikti, maža tikimybė, kad projektas pasiseks.

Ar svarbu, ir kaip labai svarbu, užtikrinti efektyvų farmacininkų, gydytojų ir pacientų tarpusavio ryšį?

Remiantis dauguma tyrimų, pacientai labiausiai pasitiki savo gydytojais, tada savo draugais ir šeima, pacientų interesų grupėmis ar kitomis organizacijomis. Farmacinėmis kompanijomis pasitiki tik labai maža dalis. Tai reiškia, kad efektyviam bendravimui su pacientais, farmacininkai turi atrasti savo balsą ir veidą tarp sveikatos priežiūros specialistų, kurie liudytų ir remtų jų atliekamą darbą. Maža to, farmacinės kompanijos privalo užtikrinti efektyvius ir puikius santykius tarp savęs ir sveikatos priežiūros specialistų, nuomonių lyderių, pacientų grupių ir kitų interesų grupių. Šiandieniniame skaitmeniniame pasaulyje, kai vis daugiau bendravimo tarp suinteresuotųjų pusių vyksta virtualiai, būtini skaitmeniniai sprendimai – daugiakanalis marketingas, reguliavimas, viešieji ryšiai, komunikuojantys „teisingą“ žinutę kiekvienam pasirinktam kanalui.

 

Savo profesinę karjerą pradėjęs 1980-aisais kaip audiovizualinių sprendimų ekspertas ir IT kompanijos  vadovas, 1996 m. Ch. Stehle tapo „Wyeth Pharmaceuticals“ Austrijos-VRE-Rusijos regiono, apimančio 27 rinkas, IT ir e. rinkodaros vadovu. 2007 m. Ch. Stehle įkūrė e. rinkodaros centrą Vienoje ir „Pfizer“ įsigijus „Wyeth Pharmaceuticals“, tapo „Pfizer“ tarptautinės daugiakanalės rinkodaros grupės vadovu.

Šiuo metu Ch. Stehle yra nepriklausomas konsultantas, besidalinantis savo žiniomis daugiakanalės rinkodaros ir Closed Loop Marketing (CLM) srityse.

---

 

Daugiau eksperto Christian Stehle įžvalgų bus galima išgirsti tarptautinėje konferencijoje DIGIPharmaDay 2015, kuri vyks rugsėjo 8 d. (antradienį), „Crowne Plaza“ konferencijų centre Vilniuje.

Renginys skirtas farmacijos srities vadovams, pardavimų ir rinkodaros specialistams.

Daugiau informacijos – digipharmaday.lt.